O que é escala servqual?

Escala servqual é o instrumento de mensuração da Qualidade Percebida criado por três pesquisadores norte-americanos de marketing, Parasuraman, Zeithaml e Berry em 1988. A sigla Servqual provém da união dos prefixos “serv”, de serviços, e de “qual”, qualidade¹.

Essa escala resultou da continuidade que deram à sua pesquisa acerca dos cinco tipos de gaps que afetam o nível de qualidade em serviços entregue ao consumidor final. Para estes pesquisadores, a qualidade em serviços pode ser afetada por cinco tipos de discrepâncias (lacunas ou gaps), a saber: O primeiro gap trata da discrepância entre as expectativas do consumidor e a percepção das expectativas por parte dos gerentes. O segundo gap refere-se à lacuna existente entre a percepção dos gerentes sobre as expectativas dos usuários e os padrões de qualidade da empresa. O gap 3 origina-se na lacuna entre as normas de qualidade e o serviço efetivamente entregue ao usuário e o gap 4 é a diferença entre o serviço prometido e o serviço prestado. Enquanto o quarto gap trata da comunicação com o mercado ao projetar o nível de qualidade do serviço a ser prestado, o quinto gap corresponde à qualidade percebida do serviço; ou seja, é a discrepância entre o serviço prestado e o serviço recebido. Contrariamente à abordagem transcendental da qualidade (PALADINI, 1990) que afirma não poder a mesma ser definida, o conceito de qualidade percebida implica necessariamente na possibilidade de uma análise quantificável tendo como base as dimensões da qualidade mais valiosas para os usuários. O estudo de Parasuraman, Zeithaml e Berry condensou em cinco dimensões os principais aspectos e valores com base nos quais os usuários avaliam o produto ou serviço que recebem. Em ordem decrescente de importância para os clientes, são estas: confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia e aspectos tangíveis. Não foram poucos os pesquisadores que dedicaram esforços em desenvolver e validar medidas de qualidade dos serviços (KUMAR; KEE; CHARLES, 2010). Entre os diversos estudos publicados, destacam-se o trabalho de Grönross (1984) com seu modelo de qualidade funcional e técnica, o modelo dos atributos da qualidade do serviço desenvolvido por Brogowicz, Delene e Lyth (1990) e o modelo da qualidade do serviço interno elaborado por Frost e Kumar (2000). No entanto, o modelo mais utilizado é a escala de mensuração da qualidade percebida, ou escala SERVQUAL, elaborada por Valarie A . Zeithalm, A. Parasuraman e Leonard L. Berry em 1985.

Os três pesquisadores norte-americanos foram pioneiros no estabelecimento do marketing de serviços como uma área diferente do marketing de produtos. No livro Delivering Quality Service – Balancing Perceptions and Expectations de 1990, eles expuseram os conceitos da pesquisa SERVQUAL. No livro seguinte, publicado no Brasil em 1992 pela Editora Norma-Maltese, Serviços de Marketing – Competindo através da qualidade, os mesmos autores novamente apresentam o modelo de pesquisa SERVQUAL. Com o objetivo de captar critérios para a avaliação da qualidade em serviços, os autores desenvolveram um modelo que leva em consideração as lacunas que são as diferenças entre as expectativas dos usuários e o que é realmente oferecido (PARASURAMAN; ZEITHAML; BARRY, 1990). Essas lacunas, ou gaps, são grandes obstáculos na tentativa de se oferecer um serviço com um nível de excelência.

O que é a qualidade de um serviço? É a opinião geral de um cliente sobre a sua entrega, que é constituída por uma série de experiências bem ou mal sucedidas. Esse é o conceito de Parasuraman, Zeithaml e Barry (1990) do qual se desprende que a distância percebida entre o objetivo da empresa e a opinião do cliente são as lacunas que a mesma deverá gerenciar para melhorar sua qualidade. De acordo com os autores supracitados, independentemente do tipo de serviço, os consumidores utilizam basicamente os mesmos critérios para avaliar sua qualidade: confiabilidade, tangibilidade, responsabilidade, segurança e empatia. Oliveira e Ferreira (2009) citam Kilbourne para lembrar que cada dimensão poderá ser considerada mais ou menos importante dependendo do tipo de serviço avaliado. Essa realidade mostra como é difícil mensurar as operações de serviço em razão de sua intangibilidade.

No que tange ao método Servqual, Miguel & Silveira (2018) reportam que com as devidas adaptações, a abordagem se revela viável para se avaliar a qualidade de espaços museológicos por pautar relevo e valor as percepções e expectativas dos visitantes².

Acerca das dimensões que dão forma à Escala Servqual (OLIVEIRA e FERREIRA, 2009 op. cit LOVELOCK, 2001), a confiabilidade trata-se da execução do serviço de forma correta e como prometido; a responsabilidade é a dimensão que avalia a receptividade da empresa e de seus funcionários e a segurança refere-se à competência dos funcionários e precisão de suas ações. A empatia mede a capacidade dos funcionários de colocarem-se no lugar do cliente vivenciando seus sentimentos e necessidades. Finalmente, a tangibilidade refere-se às instalações físicas e a todos os outros aspectos físicos como equipamentos, pessoas e material de comunicação. A partir de cada uma dessas dimensões a escala Servqual mede o gap, isto é, a lacuna entre o nível desejado e o real da qualidade de um determinado serviço. Basicamente é perguntado ao cliente como ele imagina a empresa ideal num dado ramo de atividade; em seguida é perguntado como ele avalia o desempenho real daquela empresa e, em seguida faz-se a comparação entre a empresa ideal e a real. Para isso a escala Servqual compõe-se de 22 itens para medir o nível desejado e 22 itens para medir o nível real mensurando as cinco dimensões de qualidade nos serviços. Essas questões são respondidas utilizando-se uma escala likert de 1 a 7. Nela os extremos são marcados como concordo totalmente (excelente) e discordo totalmente (medíocre).

Fonte original: escala servqual. Compartilhado com Creative Commons Attribution-ShareAlike 3.0 License